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“最后一公里”催生新社區商業模式 
   2020-7-6    新商代商業 

圍繞如今人們對“美好生活”的追求,其中在日常生活配套上,重任落在了定位為“最后一公里”的社區商業上,成為了資本市場又一個角逐焦點。

針對如今興起的社區商業,合富研究院報告指出,作為房企爭奪的下一個風口,如何通過空間場景、業態品牌、運營管理方面對客戶、商家和社區三者進行有機“連接”,是社區商業成功的關鍵。

房企紛紛布局社區商業

有數據顯示,在發達國家,社區商業占據了社會商業總支出的60-70%,而目前,在中國整體水平還不足30%,國內社區商業仍處于初級起步階段,預計到2020年,全國住宅物業面積將達到300億平方米,社區服務消費將超萬億元。

“小而美”的社區商業作為商業地產的下一個風口,各大房企開始爭相進入。主要原因有:

· 商業地產進入存量時代,大型購物中心趨向飽和且競爭愈發激烈;

· 城市空間向外發展形成各類新的生活社區,從而帶來社區型的商業需求;

· 白銀時代房企利潤收窄,不少房企將目光投向社區商業。

“市場存在缺口,僅靠傳統開發銷售模式已跟不上時代前進的步伐,社區商業與與住宅社區及住戶息息相關,或將帶來新的利潤點!焙细惠x煌(中國)商業公司總經理張智斌先生指出,不少品牌房企紛紛布局社區商業,陸續研發社區商業產品線,希望能在社區商業大市場上分一杯羹。

目前,不少房企都在布局社區商業,自成規模的業主客群為其提供了穩定的消費基礎,是天然優勢。其中品牌房企都在研發自身的社區商業產品線,成為其住宅社區的標配。

如萬科社區商業的產品不斷更新升級,形成如今的萬科里、鄰里家,從單純的商業體轉向關系融洽中心;而保利社區商業品牌“若比鄰”,則創造出商業、社交、服務一體的社區商業模式。

除大力發展社區商業產品線外,上述房企還著手經營自有/自營品牌,如保利“若比鄰”推出自營的社區超市“比鄰超市”,萬科也在社區商業布局梅沙教育營地等。此外還有管理運營的輸出,例如保利與奧園、華發等房企項目亦有相關合作。

社區商業打造的三要素

現代社區商業的項目打造上,有三大關鍵要素構成:通過開放互動的空間設計,打造主題消費及社交場景的體驗;在業態上除滿足日常生活外,還需新興業態及特色品牌支撐;整體運營管理及服務,充分將空間、商戶及客群有機聯系起來,營造溫馨便捷有溫度的社區氛圍。

·空間場所

目前新型的社區商業項目在空間打造上都保留更多的公共空間,或者采用半開放式街區設計,戶外開放空間占比增多,使得室內和室外空間交融到一起,融入更多綠植元素、景觀走廊,活躍商業空間。

以萬科里產品為例,注重體驗的開放式街區設計,開放互動的立體空間設計,能讓居民更愿意走進來。

此外,設有更多的公共活動空間及場地,讓社區居民能有更多互動交流的機會,連結成一些社群,增添情感歸屬,從而提高客戶黏性。例如一些用餐公共空間、共用廚房、烹飪課程、瑜伽課室等,增加不同場景體驗的空間,并可融入一些高科技智能互動元素。

·業態、品牌布局

社區商業的經營,業態布局必須圍繞周邊居民日常生活所需進行,與此同時,為滿足不同年齡層客群、不同層面的需求,也要盡可能的多元化。張智斌表示,引進合適的新型業態及品牌,充分利用好所引入品牌的優勢及效應,體現跨界融合等的社區商業特性,將是社區商業發展重要的一環。

為了給社區帶來更多的文藝氣息,滿足社區居民精神層面需求,社區商業可引入書店、攝影題材等的文藝復合店,或者定期舉辦藝術題材展覽等。如保利大都匯的三樂文創書屋,除了傳統的書籍閱讀,還有咖啡吧、長桌、展廳、兒童專區,形成多元化空間。

此外,滿足社區不同年齡層(老中青幼)客群需求的業態,例如提供兒童的幼兒托管、學習輔導、興趣培養;受年輕一代歡迎的創新復合型業態、高科技互動創新體驗,為長者而設的健康保健相關服務業態等。

其中社區商業業態組合、主力店的引入上,需要根據不同社區所處地段位置及其特定的客群來進行分析,例如精英白領居多的社區,運動健身類及輕食咖啡店等餐飲比例會增加;家庭型客群則更關注兒童教育類、興趣培訓類等業態。

值得一提的是,目前隨著消費需求的升級,目前出現了許多“新零售”業態及品牌,通過在社區上放大人貨場的結合空間,打通線上線下渠道,也充分挖掘社區需求。如生鮮超市盒馬鮮生的廣州首店便落在社區商業中。

此外,過往一般只出現在大型購物中心的品牌首店或特色店鋪,開始越來越多的選擇社區商業作為首個布點,或者是為社區商業“量身定做”的版本出現,例如星巴克全國首家社區體驗店,便落戶廣州番禺錦繡香江社區,為符合社區體驗店的定位,包括設有360度環島式吧臺、照顧寵物的相關設計等,更便于鄰里間的互動交流。目前,中國的兩家(廣州及成都)星巴克社區店,都開設在居民住宅區周邊,打造成社區住戶的“客廳”。

·運營管理及服務

除空間設計及業態品牌布局,社區商業項目的打造還需考慮如何將客戶、商家和社區有機連接融合,形成社區氛圍。

如建立微信公眾號、APP等社區商業平臺,連接社群和商戶,用平臺將商戶信息充分展示,或加上商品/餐飲配送、上門服務等,提升便捷程度,在社區里營造線上線下全渠道的購物服務體驗。

定期舉辦不同主題的社區活動,例如烹飪培訓、讀書沙龍、插花培訓、親子健身等主題活動,通過此類社交活動提升體驗,并增強客群粘性。讓商戶和社區客群、社區住戶之間有更多接觸交流,形成良好社區氛圍。

社區商業的未來展望

目前,廣州乃至全國的社區型商業仍處于摸索發展階段,而隨著居民消費需求的不斷升級擴大,整個社區商業有著比較廣闊的發展前景,有著較多的市場機遇。

其中在2018年12月,我國首單社區商業REITs產品誕生,“中聯東吳-新建元鄰里中心資產支持專項計劃”掛牌發行,以集團旗下分布在蘇州工業園區的10個鄰里中心項目為底層物業資產,發行總規模達20.5億元人民幣,期限為5年。

社區商業迎來首單REITs產品,表明社區商業也可借助資產證券化,隨著社區商業發展到一定程度,相關資產證券化產品將會陸續出現。

“社區商業同時肩負著商業地產和社區服務的雙重屬性,而其核心是滿足周邊居民全方位的不斷升級的需求!睆堉潜箢A計,未來社區商業將有以下發展趨勢:

· 將打造更豐富的場景社交體驗,與社區居民消費習慣、生活模式等相互影響;

· 品牌將以各種形式走進社區,或將涌現一批全新社區型特色店鋪;

· 社區商業的運營管理及整體發展將邁向更加系統化、標準化及專業化。

隨著社區商業的興起,未來社區居民將依賴“最后一公里”的圈子,商家與顧客擁有無縫對接的近距離優勢,使社區商業更易衍生出符合主流趨向的一站式消費模式。

 

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